sábado, 13 de novembro de 2010

Escândalo ameaça receita do SBT


Por Marili Ribeiro

Estadão Online

Se a especulação sobre a venda da rede de televisão SBT persistir, na consideração de diretores de planejamento de mídia das principais agências de publicidade consultadas pelo Estado, a emissora ficará vulnerável. "O SBT pode começar a perder entre 20% e 30% do seu faturamento já no começo do ano", diz um deles. "Todos vão querer negociar a compra de mídia na emissora com pesados descontos. Nessa hora, não há solidariedade. Há negócio", diz outro.

A situação, lembram eles, não será diferente do que viveu a Rede Globo, por volta de 2003, quando passou pela reestruturação de sua dívida tendo que vender participação em várias afiliadas. "No momento da negociação do comprometimento anual de pagamento antecipado houve descontos de compra de mídia de até 80% do valor do volume contratado no ano", relembram.

É prática do mercado de propaganda o uso do ‘comprometimento anual’, um recurso para compra antecipada de espaços de veiculação de anúncios com descontos proporcionais ao volume contratado. É uma forma de a emissora fazer caixa. É feito no começo do ano à medida que os grandes empresas definem suas verbas de marketing. Fora isso, nessa mesma época, as emissoras também negociam os patrocínios para os pacotes de programação anual, como grade de esportes, séries, reality shows tipo BBB, entre outros.

Imagem

Não é à toa que Sílvio Santos se preocupa em preservar sua boa imagem. Ele tomou para si a tarefa de escrever do próprio punho o anúncio que pôs no ar desde sexta-feira. Nenhuma agência de propaganda, como seria usual, foi convocada para a tarefa. No comunicado ele destaca que as empresas do Grupo Sílvio Santos valem mais do que o empréstimo que se viu obrigado a contrair para cobrir a fraude no Banco Panamericano, que pertence ao grupo.

Preservar a imagem trata-se de – mais do que uma vaidade natural para um ídolo popular – uma forma de evitar prejuízos para o SBT. A comercialização dos espaços publicitários em qualquer emissora leva em consideração dois aspectos: audiência e credibilidade. A audiência do SBT tem se mantido estável, em torno dos 6 pontos por dia no último ano. Mas a credibilidade pode ficar abalada com o risco de venda e isso provocar perda de receita a médio prazo.

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